先週のコラムでは、テクノロジーライフサイクルを紹介しました。
今週は、テクノロジーライフサイクルにおいて、私たちはどのように行動し、実行するか、いわゆる実践編を解説したいと思います。
1）その重要性を認識する
イノベーターは、莫大な収益に貢献することはないでしょうが、製品開発の観点からは極めて重要です。彼らは、ベータテスターとして、製品の方向性を決定し、先見性、実用性、そしてその先を見据えた製品作りに貢献してくれていると考えてください。
2）ビジネスだけでなく、テクノロジー（※）にフォーカスする
初期段階の製品であるため、事例を証明することができません。しかし、ありがたいことに、多くのイノベーターにとって、このことは必ずしも重要な条件ではありません。そもそも実績がないので、事例こだわるのではなく、テクノロジーの可能性を重視しているのです。
※テクノロジーの定義：ものごとへの新しい取り組み方、より良い方法は全てテクノロジー
（「Zero to One」著：ピーター・ティール、1．僕たちは未来を創ることができるのか。24ページご参照下さい）
3）未来に思いを馳せる
新しいテクノロジーの魅力のひとつは、将来の社会変化・事業変化への示唆です。イノベーターは、将来の性能や金銭的な利益を信じて購入するわけではありませんが、製品が新しいテクノロジーの長い道のりの最初の一歩であると信じている可能性が高いのです。ですから、テクノロジーに対するビジョンを明確に示すことが重要です。
4）自尊心に訴える
イノベーターの経験をアピールし、製品開発への洞察と協力を求めることが重要です。彼らは単なる顧客ではなく、製品を作るだけでなく、それを使うことにも協力してくれる、ほとんど投資家のようなものだと話してください。
5）緊急性を高める
イノベーターは、新製品をいち早く採用することで優越感を得ます。この動機を生かすには、製品が市場に出たばかりで、開発の初期段階にあることを強調し、今購入することで、彼らの意見が製品の開発に影響を与えることを強調する必要があります。
1）メッセージを変える
アーリーアダプターへの売り込みの第一歩は、メッセージを変えることです。イノベーターとアーリーアダプターには大きな違いがあり、製品を発売するときに使った戦略が、製品を成長させるために必ずしも正しい戦略であるとは限りません。
テクノロジー導入のライフサイクルが進むにつれて、さまざまなタイプの購買者にアピールするために、常にメッセージを洗練させ、変更する必要があります。
2）価格設定を上げる
アーリーアダプターは、信じられないような結果を実現したいという願望を持っており、そのためにお金を使うことも厭わない。言い換えれば、彼らはイノベーターよりもはるかに高い価格を負担することをいとわないということです。
価格を変更しない場合は、無料お試し期間を短縮する、もしくは早割特典を少なくするのもひとつの方法です。
3）競合他社比較の展開
アーリーアダプターがあなたの製品を購入するとき、彼らはあなたのビジネスへの信頼を表明しているのです。つまり、高い目標を実現するために、他のどの製品よりもあなたの製品を選んでいるのです。競合他社との明確な比較表を作成し、競合他社に対する自社製品のメリットを強調します。
4）事例を作る
初期の顧客による事例は、初期のビジネス上の一種の社会的証明書となり、驚くべき結果を達成する方法として機能します。
アーリーアダプターは、テクノロジーの潜在的な事例に関心を持つので、優れた結果の例を宣伝することは非常に有効です。また、これらの結果は印象的である必要があり、平凡な事例を宣伝すると、購買意欲を損ねる可能性があります。
5）ビジョンを理解する
アーリーアダプターに販売したいのであれば、彼らの頭の中に入り込み、購買意欲を駆り立てる夢や野心を理解する必要があります。これを実現する最も簡単な方法は、現在の顧客にインタビューし、その洞察からバイヤーペルソナ（テクノロジーを利用する典型的なユーザー像）を作成することです。
1）事例を強調する
現実主義者を惹きつけるには、確かな事例がSaaS製品の最高の武器になります。
正確なパフォーマンスデータ、現実的な予測、達成可能な目標は、現実主義者が求めている低リスクのリターンを生み出す能力を納得させるのに役立ちます。
2）採用事例を増やす
アーリーアダプターもアーリーマジョリティも事例研究に関心がありますが、事例を探す理由はそれぞれ異なります。アーリーアダプターは、輝かしい成果と飛躍的な成長に関心があり、一握りのアーリーアダプターからの事例は、あなたの製品を曲線の先に行くチャンスとみなすのに役立ちます。
一方、現実主義者は、自社とまったく同じような企業で、達成可能で一貫した成長を繰り返し示している事例を探します。
3）ソーシャルプルーフの促進
事例だけでなく、証言やレビューなど他の形の社会的証明も、実利主義者の購買プロセスで強力な役割を果たします。
ランディングページや価格設定ページなど、ウェブサイトの主要部分に関連する証言を組み込むだけでなく、レビューサイトを利用して、独立したレビューを集約することができます。レビューが不足している場合は、顧客と連絡を取り、製品について公正で公平なレビューを残してくれるよう、少額のインセンティブを提供するとよいでしょう。
4）第三者によるレポートの活用
アーリーマジョリティは、独立した報告書を真に評価する最初の市場セグメントです。市場調査レポートに掲載されるようにお金を払うことで、製品の認知度を高めることができます。
このような報告書を作成するには費用がかかりますが、作成することで、企業の規模や安定性、財務の安定性を社会的に証明することができます。
5）競合他社比較の活用
実利主義者は、あなたの製品を競合他社と比較し、購買や採用を決定する可能性があります。この比較を認め、さらに独自の比較表や調査表を作成することで、この比較を自分のものにすることが重要です。
1）ネガティブ要素＝不安にフォーカスする
レイトマジョリティに販売するには、マーケティングのメッセージングを変更する必要があります。テクノロジーを採用した場合のメリットを強調するのではなく、採用しなかった場合のリスクを強調し、競合他社に追い越されるのではないかというレイトマジョリティの不安を煽る必要があるのです。
2）レビューや顧客評価を増やす
レイトマジョリティに自社のSaaS製品の購入を促すには、競合他社がすべて導入済みであることを強調する必要があります。
そのための最良の方法は、採用実績を収集することです。レビュー、独立したレポート、事例研究、SaaS製品をすでに使用している類似企業の例などを収集します。
3）ディスカウントを使用する
しかし、コンサバティブな購買プロセスにおいて価格が重要な意味を持つ今、値引きは新規購買者を獲得するために非常に有効な手段です。
この成長段階では、特別オファーを使ってアプローチすることで、競合他社を価格で下回ることができ、未開拓の潜在顧客を引きつけることができます。レイトマジョリティは母数が多いので、重要な戦略となります。
4）競合他社との比較を強調する
レイトマジョリティは、あなたの製品、プロセス、価格に対して、それまでのどの層よりも批判的になります。
競合となる他のベンダーの市場がますます成熟していく中で、潜在的な顧客にとって、自社製品の機能を競合他社と簡単に比較する必要があります。
5）製品を安定させる
技術の愛好家や先見の明のある人は、製品設計のプロセスに積極的に参加する必要がありますが、この段階の市場では、製品は安定した完成形であることが必要なのです。
機能面での大幅な変更や劇的なデザイン変更は、保守的なバイヤーであるレイトマジョリティを不安にさせるので、一見わからない程度のバージョンアップ手法が求められます。
1）気にしない
懐疑的な購買者が心配になる頃には、新しいテクノロジーはすでに飽和しています。
契約が成立しても、利益率の低い（赤字の）顧客、つまり、あなたの製品に価値を見いだせず、その代金を支払うことに腹を立てている顧客を抱えていることに気付くでしょう。
そのような顧客は本当に必要なのか？
2）代わりに、新しいテクノロジーに取り組む
懐疑的な人たちに売ろうと貴重な資源を費やす代わりに、新しいマーケットを開拓しましょう。前述した4つのカテゴリ―、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティに売るのは必ずしも簡単ではありませんが、少なくともこれらのタイプの顧客層は、販売によって、常に利益を得ることができます。
製品を必要としない顧客に無理に売り込もうとするのではなく、新しいテクノロジーを開発し、テクノロジーを使うことを楽しみにしている顧客と新しいパートナーシップを築くことに時間を使いましょう！！